send 男性化粧品、ブランド刷新や商品投入が活発化　資生堂は“原点回帰”

2016年1月18日 月曜日

    男性用化粧品で、ブランド刷新や商品投入の動きが活発になっている。資生堂は、整髪剤を中心とする主力ブランド「ウーノ」を近く刷新。ユニリーバ・ジャパンは、整髪剤を今春初めて投入する。男性用は若年人口の減少などで整髪剤の販売不振が目立つ一方、汗・におい対策など好調な分野もある。市場の変化に対応しつつ、各社各様の戦略で購入意欲を刺激し、新規需要を掘り起こす。     訴求力取り戻せ   資生堂は、ウーノの商品パッケージを近く一新する。現在は一部でカラフルな色使いを採用しているが、黒を基調にした以前のデザインに戻すとともに、統一感を打ち出す。   ワックスタイプの整髪剤が人気というトレンドを踏まえ、主力の霧状整髪剤「フォグバー」を４種類から２種類に減らすなど商品構成も一部見直す。また代理店経由の販売に切り替え、より多くの店頭で扱われることを目指す。   ウーノはかつて、ライバルであるマンダムの「ギャツビー」と市場を分け合っていたが、ここ数年はシェアで大きく水を開けられている。整髪剤でワックスタイプに力を注いだマンダムに対し、２００９年に同社が初めて投入した霧状に傾斜しすぎたことが明暗を分けた一因とみられる。今回の刷新には、“原点回帰”を図ることで、高いシェアを誇っていた時代の訴求力を取り戻す狙いがある。  

一方、ユニリーバ・ジャパンは、男性化粧品ブランド「アックス」に今春からワックスタイプの整髪剤をはじめ、複数のヘアケア商品を加える。同社は０７年から、スプレータイプの香水やボディーシャンプーを国内販売してきた。整髪剤市場は縮小しているが、投入により商品ラインアップに厚みを持たせ、商品同士の相乗効果を引き出す考えだ。

  マンダムによると、０９年に約３０６億円だった男性用整髪剤市場は、１４年には約２３３億円と大幅に縮小している。一方で男性用化粧品全体では拡大傾向を維持しており、矢野経済研究所によると１４年度の市場は前年度比で１．７％増えた。３０～４０歳男性を中心に、制汗シートなどの汗・におい対策商品が売れており、整髪剤の不振を補っている格好だ。   こうした傾向を踏まえ、マンダムは中高年向けブランド「ルシード」を２月に刷新。パッケージを落ち着いた色に変えるなどして４０代向けブランドとしての性格を強めた。身だしなみやおしゃれへの関心が薄れ、整髪剤などを使わなくなった消費者に再使用を促す考えだ。資生堂もセブン＆アイ・ホールディングスと組み、汗などのにおいのもとを抑える成分を配合した男性用のシャンプーやボディーソープを開発。昨年１０月からセブン傘下のセブン－イレブンやイトーヨーカドーで限定販売している。   男性用では、他にもアンチエイジング（抗加齢）をうたったスキンケア商品が人気で、ベンチャー企業のユーグレナが１１月にミドリムシから抽出したエキスを配合し、肌にツヤとハリを与えるスキンケア化粧品を投入した。現時点ではギャツビーがリードしているが、市場ニーズへの対応次第で、勢力図が塗り変わる可能性もありそうだ。（井田通人）