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男性化粧品、ブランド刷新や商品投入が活発化 資生堂は“原点回帰”
2016年1月18日 月曜日


一方、ユニリーバ・ジャパンは、男性化粧品ブランド「アックス」に今春からワックスタイプの整髪剤をはじめ、複数のヘアケア商品を加える。同社は07年から、スプレータイプの香水やボディーシャンプーを国内販売してきた。整髪剤市場は縮小しているが、投入により商品ラインアップに厚みを持たせ、商品同士の相乗効果を引き出す考えだ。
マンダムによると、09年に約306億円だった男性用整髪剤市場は、14年には約233億円と大幅に縮小している。一方で男性用化粧品全体では拡大傾向を維持しており、矢野経済研究所によると14年度の市場は前年度比で1.7%増えた。30~40歳男性を中心に、制汗シートなどの汗・におい対策商品が売れており、整髪剤の不振を補っている格好だ。 こうした傾向を踏まえ、マンダムは中高年向けブランド「ルシード」を2月に刷新。パッケージを落ち着いた色に変えるなどして40代向けブランドとしての性格を強めた。身だしなみやおしゃれへの関心が薄れ、整髪剤などを使わなくなった消費者に再使用を促す考えだ。資生堂もセブン&アイ・ホールディングスと組み、汗などのにおいのもとを抑える成分を配合した男性用のシャンプーやボディーソープを開発。昨年10月からセブン傘下のセブン-イレブンやイトーヨーカドーで限定販売している。 男性用では、他にもアンチエイジング(抗加齢)をうたったスキンケア商品が人気で、ベンチャー企業のユーグレナが11月にミドリムシから抽出したエキスを配合し、肌にツヤとハリを与えるスキンケア化粧品を投入した。現時点ではギャツビーがリードしているが、市場ニーズへの対応次第で、勢力図が塗り変わる可能性もありそうだ。(井田通人)