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send 寝具市場で“W杯代理戦争” ブランド浸透へ火花…香川や長友らPR起用

2014年5月30日 金曜日

bsc1405300500008-p1    成田空港から29日、事前合宿地の米国に向かった香川真司、長友佑都、柿谷曜一朗選手らサッカー・ワールドカップ(W杯)の日本代表が敵味方に分かれ激しく競り合う-。ピッチ上ではあり得ない戦いが寝具市場で繰り広げられている。    高まる快眠への関心を背景に好調な高機能マットレスの売れ行きを後押しするのが、広告などに起用されたアスリートたちだ。西川産業(東京都)やイタリアのマニフレックスなど大手を新興勢力のエアウィーヴ(愛知県)が脅かすといった業界の地殻変動も伴いながら、快眠をめぐる「代理戦争」は潜在需要を喚起する好循環をもたらしている。    「コンディションを整える熟睡寝具として、なくてはならない。これで準備は完璧です」    15日、イングランド・プレミアリーグの香川選手(マンチェスター・ユナイテッド)が東京・表参道にあるマニフレックスのショールームで笑顔を見せた。マニフレックスの日本・アジア総代理店、フラグスポートの山根崇裕社長は高反発マットレスや枕などW杯に向けた遠征用の寝具一式を手渡し、「活躍と成功を確信している」と社員らとともに拍手で送り出した。    マニフレックスは75カ国で展開する世界的な寝具ブランド。体にかかる圧力を分散して負担を抑える素材を使い、蒸れにくいのが特長という。価格は標準タイプで3万円台から。マットレスに10~15年の保証がつく。    一方、西川産業は元サッカー日本代表の三浦知良選手と2013年4月にパートナー契約を結び、表面の凹凸で体圧を分散するマットレス「エアー」をPR。エアーを愛用する長友選手ら日本代表選手と広告契約を結び、「長友限定モデル」を6月12日に投入するなど、W杯ブラジル大会を機にブランドの浸透度を高める戦略をとる。    09年発売のエアーは税別で3万8000円から。シリーズ全体で14年1月期は前期の2.5倍となり、今期に入って前年同期の3倍強と勢いが増し「供給が追いつかない」(同社)。納品まで1カ月以上かかる商品もあるため今後、2割の増産に入る。    各社がアスリートとのタイアップを重視するのは、寝具は実際に試すのが難しい商品だからだ。西川産業は「体調管理に特段気をつけているアスリートに認めてもらったことが訴求ポイントになる」(広報)とする。    浅田真央選手も  07年に参入し、フィギュアスケートの浅田真央選手を起用して知名度を高めたエアウィーヴは、14年2月期の売上高が前期比1.7倍の92億3000万円になった。高岡本州(もとくに)社長は「(高反発の)エアウィーヴで寝たら良い睡眠が取れるというイメージを定着させないと事業は続かず、浅田さんのようなアイコンが必要」と話す。エアウィーヴは税別で3万7000円から。W杯を前に日本代表の柿谷選手とも契約を結んだ。    快適な眠りをうたう高機能マットレスの好調にも支えられ、減少傾向だった「ベッドリネン・寝具」の国内販売額は10年に増加に転換。矢野経済研究所は、13年は前年比3.6%増の約5300億円と推計する。    もっとも近年のピークだった05年より400億円近く少ない。アスリートの起用には寝具への関心が低かった若年層をひきつけ、需要の底上げを図る狙いもある。    20~40代の男女約1000人を対象にしたワコールの12年の調査によると、睡眠に「満足している」との回答は3割弱、「やや不満」と「不満」が計7割強だった。熟睡への欲求は強い。枕や関連用品を含めた「快眠市場」の取り込みを狙う動きは今後も広がりそうだ。(村山雅弥)

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