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send マクドナルド閉鎖跡めぐり陣取り合戦 競合バーガー店「味では勝てる」

2015年12月7日 月曜日

  bsd1512062203005-p1   業績低迷で閉鎖に追い込まれた日本マクドナルドの店舗跡に、競合するハンバーガーチェーンが出店攻勢を仕掛け、陣取り合戦の様相を呈している。暗中模索が続くマクドナルドのサラ・カサノバ社長は、求心力の低下を止められない状態だ。   既存設備を再利用   バーガーキング・ジャパン(東京)は1日、電気街で知られる大阪・日本橋の一等地に国内99店目を開業した。マクドナルドが9月まで運営していた場所で、集客を見込みやすく、既存の空調設備などが使えて費用も抑えられるという。   「味では勝てる。課題は知名度だ」。国内事業を率いる村尾泰幸社長は、生え抜きでマクドナルドの取締役を務め、2014年2月にバーガーキングに入った。他に数カ所のマクドナルド閉鎖跡で出店を検討中だ。   ファーストキッチン(東京)も11月20日、福岡県古賀市のマクドナルド閉鎖跡に、九州では約7年ぶりの店を構えた。12月10日以降、北九州市と横浜市でもマクドナルドだった店舗をファーストキッチンに転換する。  

マクドナルドは業績不振に陥った04年、「プロ経営者」の異名を取る原田泳幸氏がトップに就き、「100円マック」などの低価格戦略を推進。08年12月期の連結売上高はピークとなる4063億円に達し「デフレの勝者」ともてはやされた。

  カサノバ氏は13年に原田氏からバトンを受けたが、期限切れ鶏肉使用や異物混入などの品質問題への対応が後手に回った印象が否めず、既存店客数は、今年10月まで30カ月連続で前年実績を下回っている。元社員は「顧客から完全にそっぽを向かれた」と嘆く。   肝心のメニュー戦略も、平日に時間を限定して350~550円で販売してきたハンバーガーと飲料などのセット「昼マック」をわずか1年で廃止するなど迷走気味だ。  

加えて、米国本社の意向を背景に原田氏が主導した改革の負の側面も浮かび上がってきた。直営店重視の手法を加盟店中心に切り替えたが、あるマクドナルド幹部は「売上高が減って経営が悪化した加盟店オーナーの不満が日増しに高まっている」と明かす。本部から加盟店への支援費用も年間100億円以上に膨らんでいる。

  競合チェーンは、従来のファストフードのイメージを変える取り組みも始めている。
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新業態が好調   モスフードサービスは酒や高級ハンバーガーを出す新業態「モスクラシック」を11月27日に東京・千駄ケ谷に開店。ビールとバーガーで約1500円と割高だが「出足は好調だ」(広報担当者)という。米ニューヨーク発の高級ハンバーガーレストランで、徹底した食材管理を旗印とする「シェイクシャック」も国内1号店を同月13日に東京・青山に開いた。  

マクドナルドは対照的に、年内に不採算に陥った計150~160店を閉鎖する計画のまっただ中。ブランドの刷新を目指して約2000店を改装する方針だが、18年ごろまでかかる見通しだ。

  カサノバ氏はかつて、マーケティング本部長として人気モデルの蛯原友里さんを広告に起用し、「えびフィレオ」を大ヒットに導いた。ただ最近は苦戦続きで、このまま明確な成果を出せない状態が続けば、社内外にくすぶる交代論が現実味を帯びる可能性がある。    

フジサンケイビジネスアイ

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